Οι βασικοί τρόποι για να αυξήσει ένα e-shop τις πωλήσεις του είναι η διαφήμιση στο google, το seo, η διαφήμιση στο facebook, instagram και τα υπόλοιπα social media. Σίγουρα υπάρχουν κι άλλοι τρόποι αλλά αυτοί είναι οι πιο διαδεδομένοι για τα ecommerce sites. Όταν ξεκινάμε διαφήμιση λοιπόν, χρειάζεται να παρακολουθούμε κάποια metrics για να καταλαβαίνουμε κατά πόσο αποδίδουν ή όχι, να ξέρουμε αν η επένδυση αυτή φέρνει κέρδος ή όχι.
Το digital agency ή ο διαφημιστής ξέρουν τα metrics που πρέπει να παρακολουθούν όταν οι καμπάνιες έχουν ως στόχο τις πωλήσεις, που είναι διαφορετικά από τα metrics για traffic, awareness ή lead campaigns. Το ζητούμενο όμως είναι να ξέρουμε κι εμείς τα βασικότερα metrics για να μπορούμε να κρίνουμε οι ίδιοι τόσο την απόδοση των διαφημίσεων, όσο και του agency.
Ποια είναι τα βασικά metrics για ένα e-commerce site; Η απάντηση στο ερώτημα αυτό είναι η έξης:
- Conversions (αγορές / πωλήσεις)
Ως conversion (μετατροπή) ορίζεται όταν ένα κλικ σε διαφήμιση οδηγεί απευθείας σε μια συμπεριφορά που είναι πολύτιμη για μας, όπως μια αγορά. - Conversion Value (τζίρος)
Ως conversion value ορίζουμε το ποσό των χρημάτων που παίρνουμε μέσω των αγορών που γίνονται από τις διαφημίσεις. Εδώ όμως μιλάμε για το ποσό χωρίς την αφαίρεση των εξόδων μας, άρα τον τζίρο και όχι το κέρδος. Για παράδειγμα, αν οι πωλήσεις που έγιναν είναι αξίας 50 ευρώ τότε το Conv. Value θα καταγράψει 50 ευρώ. Μια επιχείρηση ξέρει ποιό ποσοστό από αυτό το ποσό είναι το καθαρό της κέρδος, οπότε μπορεί να το υπολογίσει σε δεύτερο χρόνο, όμως η διαφημιστική πλατφόρμα καταγράφει το ποσό που εμφανίζεται στο e-shop. - Conversion Rate
Το conversion rate είναι το ποσοστό των ανθρώπων που προχώρησε σε μια αγορά σε σχέση με τον συνολικό αριθμό που πάτησε κλικ πάνω στην διαφήμιση και υπολογίζεται ως εξής:
Conversion Rate = (Number of Conversions ÷ Total Clicks) × 100
Για παράδειγμα, αν 100 άνθρωποι πατήσουν κλικ στην διαφήμιση μας και οι 5 από αυτούς τους 100 πραγματοποιήσουν μια αγορά, τότε το conversion rate είναι 5%.Ένα υψηλό conversion rate σημαίνει ότι έχουμε μια καλοφτιαγμένη διαφήμιση με αποτέλεσμα οι επισκέπτες να προχωρήσουν στην αγορά του προϊόντος, αλλά το conversion rate εξαρτάται κυρίως από το e-shop μας. Δηλαδή από το πόσο εύχρηστη είναι η landing page και το checkout process, καθώς επίσης και από την τιμή, την διαθεσιμότητα και την ποιότητα του προϊόντος που προσφέρουμε. Όλα αυτά συντελούν στο να πειστεί ένας επισκέπτης να προχωρήσει σε αγορά ή να μεταφερθεί σε άλλο e-shop για να βρει αυτό που ψάχνει. - Cost per Conversion
Το metric αυτό μας δείχνει πόσα χρήματα μας κοστίζει κάθε αγορά που γίνεται μέσω της διαφήμισης. Η συνάρτηση με την οποία υπολογίζουμε το metric αυτό είναι η εξής:
Cost per Conversion = Total Ad Spend ÷ Number of Conversions
Για παράδειγμα, αν ξοδέψουμε 100€ σε διαφήμιση και πάρουμε 10 αγορές από αυτή, τότε σημαίνει ότι η κάθε πώληση μας κόστισε 10€, άρα cost per conversion = 10€.Για να είμαστε σε θέση να γνωρίζουμε αν κάθε πώληση που γίνεται μέσω της διαφήμισης, μας αφήνει κέρδος ή όχι, χρειάζεται να γνωρίζουμε ακριβώς τι κέρδος μας αφήνει κάθε πώληση.
Δηλαδή αν η κάθε πώληση μας κοστίζει 10 ευρώ και το καθαρό μέσο κέρδος είναι 5 ευρώ τότε η διαφήμιση μας είναι ζημιογόνα, ενώ αν το καθαρό κέρδος είναι 20 ευρώ τότε είναι κερδοφόρα. - ROAS
Το ROAS σημαίνει Return on Ad Spend (Απόδοση Επένδυσης Διαφημιστικού Κόστους). Το metric αυτό είναι το σημαντικότερο όλων γιατί μας δείχνει πόσα χρήματα κερδίζουμε για κάθε 1 ευρώ που επενδύουμε σε διαφήμιση. Η συνάρτηση για να υπολογίσουμε το ROAS είναι η έξης:
ROAS = Conversion value ÷ Cost of AdsΓια παράδειγμα, αν στα 100 ευρώ που επενδύουμε κερδίζουμε 500 ευρώ τότε το ROAS μας είναι 5. Όσο πιο υψηλό είναι το ROAS, τόσο πιο κερδοφόρα είναι η διαφήμιση μας. Άρα αν θέλουμε να μεγιστοποιήσουμε τα κέρδη μας, μπορούμε να επενδύσουμε ακόμα περισσότερο στις καμπάνιες με υψηλό ROAS.
Φυσικά υπάρχουν κι άλλα σημαντικά metrics για ένα e-shop, όπως η μέση αξία παραγγελιών, δηλαδή το μέσο καλάθι και όσα πιο πολλά δεδομένα αναλύουμε τόσο καλύτερα συμπεράσματα βγάζουμε, αλλά εδώ ο σκοπός είναι να αποκτήσουμε κάποιες βασικές γνώσεις κι όχι να γίνουμε digital marketer.
Ο σκοπός είναι να διαβάζουμε και τα καταλαβαίνουμε τα κατάλληλα metrics, μιας και βοηθάει στην καλύτερη απόδοση των διαφημίσεων αλλά και τη διαμόρφωση της στρατηγικής digital marketing που θα ακολουθήσουμε για να πετύχουμε τα μέγιστα αποτελέσματα.
Τα e-commerce metrics δείχνουν πως συμπεριφέρεται ο πελάτης του e-shop μας και μέσα από αυτά βρίσκουμε πού υπάρχει περιθώριο βελτίωσης. Μόνο έτσι θα δημιουργήσουμε για αυτόν μια καλύτερη αγοραστική εμπειρία και μεγαλύτερη κερδοφορία για το e-shop μας.
